Professor
Grossmann
im Interview

Typesetting 4.0 - Asien oder Europa?

Die Verlagsherstellung wandelt sich nicht nur durch die Digitalisierung in rasender Geschwindigkeit. Während in Kleinstverlagen noch händisch mit InDesign gesetzt wird, stellen Verlagskonzerne auf XML-first um und verlagern ihr Typesetting nach Asien – und teilweise nun wieder zurück.

Im Rahmen einer Serie von Experteninterviews baten die Typesetting Automation Experts von 3w+p Dr. Alexander Grossmann, Professor für Verlagsmanagement an der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (HTWK) und selbst Buchverleger und Verlagsprofi seit zwanzig Jahren, über seine Erfahrungen zu berichten.

Bonus: Am Ende des Interviews sind dann Sie gefragt: Im Zuge einer kleinen, anonymen Umfrage ermitteln wir ein Stimmungsbild zu diesem polarisierenden Thema. Die Ergebnisse werden wir über unseren Newsletter und die sozialen Kanäle veröffentlichen.

 

Autorenprofil Alexander Grossmann

Prof. Dr. Alexander Grossmann ist seit 2001 in Führungspositionen in Verlagen tätig. Nach Managementpositionen bei Wiley, Springer Nature und De Gruyter ist er seit 2013 Professor für Verlagsmanagement an der HTWK Leipzig und der Gründer von ScienceOpen.

 

Das vollständige Interview

Herr Professor Grossmann, für Wissenschaftler ist das Publizieren ja gewissermaßen Pflicht. Wie kommt man aber als Physiker dazu, sich für das Verlagswesen selbst zu interessieren?

Der Sprung klingt gewaltig, ist aber retrospektiv betrachtet irgendwie naheliegend. Bereits in den neunziger Jahren haben Physiker, genauso wie Mathematiker oder Informatiker, ihre eigenen Forschungsarbeiten oder ganze Lehrbücher selbst gesetzt. Dafür gab es die entsprechende Software, wie TeX oder LaTeX, die es einem ermöglichte, selbst verschachtelte Brüche oder komplizierte Formeln sauber zu Papier zu bringen. Das war für viele Verlage damals noch aufwendig – und vor allem fehlerträchtig. So habe auch ich als Physiker, quasi über den Umweg des Satzes, letztlich den Zugang zum wissenschaftlichen Verlegen und dem Verlagswesen gefunden, als ich 1999 meinen eigenen Verlag gegründet habe, in dem Lehrbücher, später auch digitale Lernprogramme auf CD-ROM erschienen.

Sie waren über 10 Jahre in großen, internationalen Wissenschaftsverlagen tätig. Wie unterscheidet sich die Verlagsherstellung in solchen Konzernen von der in kleineren Verlagen?

In den großen Verlagen gibt es wie in jeder Industrie, die eine größere Produktanzahl anbietet, die Notwendigkeit zur Standardisierung und Ökonomisierung der einzelnen Prozesse in der Wertschöpfungskette. Nur dann kann ein großer Verlag seine Stärken, zum Beispiel bei der Skalierung der Produktion, ausspielen. Ich habe verschiedene Grade dieser Entwicklung angetroffen, vom durchstrukturierten, dezentral aufgestellten Global Playern bis hin zum mittelständischen Fachverlag, der von den Strukturen noch teilweise wie in den Achtziger Jahre arbeitete. Es war interessant dort selbst mit zu erleben, wie unterschiedlich die Verlage in dieser Hinsicht aufgestellt waren und wie man dort mit diesen Herausforderungen an das Change Management umgegangen ist, um die Verlage ins 21. Jahrhundert zu führen.

Kleine Verlage bieten dagegen mehr Flexibilität und Individualität, gerade im Umgang mit neuen Geschäftsmodellen und der Autorenbetreuung. Wenn sie diese Stärke ausspielen und sich das Know-How für die medienneutrale, möglichst automatisierte Produktion ihrer Inhalte aneignen, haben sie gute Chancen auch langfristig zu bestehen.

Was sind die Grundvoraussetzungen, damit Typesetting international outgesourced werden kann und wie unterscheiden sich internationale Workflows?

Gerade dann, wenn große Mengen an gleichartigen Produkten erstellt werden sollen, bietet sich eventuell das Offshore-Outsourcing, also in das internationale Ausland an. Einerseits kann ein Verlag Kostenvorteile durch das günstigere Preis- und Lohnniveau erlangen, andererseits bietet es mehr Flexibilität zum Abfangen von Produktionsspitzen und bindet weniger Kapital für fest angestellte Arbeitskräfte im Unternehmen, die ich zudem erst finden und ausbilden muss.

Das ist aber dann auch wieder das Risiko des internationalen Outsourcings: Wenn ein einheitlicher Qualitätsstandard erreicht werden soll, und das möchte an sich jeder Verlag, wird dieser Anspruch beeinträchtigt von jeder noch so kleinen Abweichung von dem mit dem Dienstleister vorab penibel definierten Workflow. Manuskripte, die beispielsweise in unterschiedlicher Form eingereicht werden oder Abweichungen vom ursprünglichen Standard aufweisen, können von einem ausgebildeten Hersteller in Deutschland problemlos in die richtige Form gebracht und dann für den Satz vorbereitet werden. Umgekehrt stellt diese komplexe Aufgabe ein Team von gleichartig angelernten und hochspezialisierten Mitarbeitern, wie beispielsweise in Indien, möglicherweise vor Probleme. Die Mitarbeiter dort haben gelernt, bestimmte Schritte nach einem festen Schema umzusetzen. Jede Abweichung von diesem Schema kann zu Verlust von Qualität im Produkt und deutlichen Verzögerungen führen. Das sind auch die Erfahrungen, die wir teilweise im Rahmen eines Forschungsprojektes an unserer Hochschule und in Vorstudien gemacht haben.

Was machen asiatische Satzdienstleister anders und sind diese den europäischen überlegen?

In Asien, zum Beispiel Indien, gibt es zahlreiche sehr große und auf Satz spezialisierte Dienstleister, die über die letzten Jahrzehnte sehr viel Erfahrung mit Kunden im westlichen Ausland gemacht haben. In regelrechten Schulungsräumen oder Class Rooms werden dort Absolventen der Hochschulen auf bestimmte Prozessschritte im Workflow in einer standardisierten Weise angelernt. Die dadurch entstehenden großen Teams sind in der Lage, nach einem vorher genau festgelegten Schema große Mengen an Produkten oder Dienstleistungen in sehr begrenzter Zeit zu erbringen. Wechselt ein Mitarbeiter, wird er nach diesem Prinzip durch einen gleichwertig geschulten neuen Kollegen ersetzt, ohne dass es zu Know-how-Verlust kommt. Daher eignen sich diese Satzdienstleister besonders für die regelmäßige Bearbeitung stark standardisierter Inhalte mit vorher bis in Detail vorgegebenen Rahmenbedingungen und in großen Volumina.
Hier liegt aber genau auch der Nachteil: Weicht die erhaltene Manuskriptvorlage nur minimal von dem definierten Standard ab, kann es zu Problemen bei der Bearbeitung kommen, die wir in Europa so wahrscheinlich nicht erleben würden. Das liegt daran, dass unsere Ausbildungsberufe und das Studium ganz klar neben der Vermittlung von Fachwissen auch berufliche Problemlösungsstrategien im Team beinhalten. „Was nicht passt, wird passend gemacht“, sozusagen. Was für unsere Mitarbeiter in Europa ganz selbstverständlich klingt, stößt in Asien auch an kulturelle und hierarchisch geprägte Grenzen. Das ist vielen Auftraggebern zunächst gar nicht bewusst, wenn sie sich aus den oben beschriebenen Gründen der Kostenreduktion oder Skalierbarkeit für ein internationales Outsourcing entscheiden. Häufig bewerben asiatische Dienstleister die Nutzung modernster Automationstechnik, wobei dann letztendlich die Herstellung aber oft doch zu einem größeren Grad durch die günstigen Arbeitskräfte vor Ort von Hand durchgeführt wird, quasi als eine Art Work-around für die Fälle, dass Automatismen oder die vorher trainierten Prozesse nicht anwendbar sind. Das merken Sie daran, wenn nach Korrektur-Schleifen plötzlich immer wieder neue, unsystematische Fehler auftauchen, die vorher nicht da waren. Für den Kunden, also Verlage und deren Autoren, ist das natürlich frustrierend, weil nicht vorhersehbar. Außerdem verlängert es die Bearbeitungszeit des Werkes und erhöht am Ende die Kosten durch das erforderliche nachgelagerte Qualitätsmanagement im Verlag.

Kleine und mittelständische Verlage kämpfen oft schon mit der Digitalisierung – sollten diese nun auch noch ihre Herstellung internationalisieren?

So pauschal kann man sicher diese Frage nicht beantworten. Kleine und mittelständische Verlage haben in der Regel bei weitem nicht den Output, der die denkbaren Vorteile einer Vorstufe im asiatischen Ausland sichtbar machen könnte. Im Gegenteil, ich glaube, dass hier eher die bereits angesprochenen Nachteile zur Ausprägung kommen und es damit eher sogar kontraproduktiv sein könnte, Prozesse im Bereich der Digitalisierung schablonenhaft zu internationalisieren.

Was viele in der Branche gar nicht mehr wissen: Es gibt auch hervorragende Satzdienstleister im Inland, die durch Satzautomation starke Kosteneffekte erzeugen und zum Beispiel bei der Umstellung auf XML-first-Workflows sehr gut beraten können. Im Rahmen einer Vorstudie zu unserem Forschungsprojekt an der HTWK ist mir aufgefallen, dass einige KMU-Verlage oft gerade erst angefangen hatten, über Digitalisierung nachzudenken und das Know-how in der Herstellung schlichtweg fehlte. Hier können kurze Wege und ein direkter Kontaktpartner sehr hilfreich sein, wenn es darum geht, rasch Anschluss zu finden an die heute notwendigen Standards für XML-Satz und medienneutraler Aufbereitung von Verlagsprodukten.

Würden Sie dabei Unterschiede zwischen Wissenschafts- und Publikumsverlagen machen? Wie unterscheiden sich die Anforderungen in der Praxis und was sind die Auswirkungen auf die Wahl eines Satzdienstleisters?

Mein Beispiel bezog sich durchaus auch oder gerade auch auf mittelständische Publikumsverlage in Deutschland. Darüber hinaus spielt die individuelle Betreuung der Autoren, wie sie kleine oder mittelgroße Verlage eher leisten können als Global Player, sowohl für diese Verlage als auch Wissenschaftsverlage eine wichtige Rolle. Denn schließlich entscheidet die Auswahl der Autoren letztlich maßgeblich über den Erfolg eines Werkes. Und genau dieser Aspekt wird in Bezug auf die Auswahl des Satzdienstleisters oft unterschätzt oder ganz ausgeblendet. Ein auf den ersten Blick günstiger Anbieter aus dem internationalen Raum kann zwar schnell große Mengen an Texten setzen, aber Autoren achten in der Regel sehr sorgfältig auf die Qualität des Satzes und Mikrotypographie. Finden sie im Proof dann ständig neue Fehler und es wiederholen sich die Korrekturschleifen dadurch etliche Male, sinkt schlagartig die Akzeptanz und letztlich das Vertrauen in den betreffenden Verlag, der Ansprech- und Vertragspartner des Autors ist. Um diesen negativen Effekt im Rahmen einer Qualitätssicherung zu vermeiden, müssten nun zunächst einmal zusätzliche Prozesse im Verlag eingeführt werden, bei denen Lektoren oder Copyeditoren vor Weitergabe an den Autor den Satz komplett, und eben nicht nur stichprobenweise, durchsehen und gegebenenfalls erneut korrigieren lassen. Das kostet Zeit und Geld, das man sich ja an sich sparen wollte. Daher werden diese Prozesse in der Regel gar nicht etabliert, was fatal sein kann. Man stellt so auf Dauer im Extremfall sogar die Rechtfertigung für die Rolle des Verlages in der Wertschöpfungskette infrage, wenn man die erforderlichen Korrekturschleifen auf den Autor überträgt. Dieses eine Beispiel zeigt, wie ich glaube, bereits sehr deutlich die Gefahren, denen primär vom Controlling getriebene mittelständische Verlage bei der Auswahl von Satzdienstleistern begegnen können.

Insbesondere die großen Satzdienstleister in Deutschland arbeiten ja noch stärker als die asiatischen auf der Basis von standardisierten Layouts als Grundlage für die Automation. Was ist Ihre Erfahrung, ist das eher ein Fluch oder ein Segen für Leser? Wissen Kunden individuelle Optik überhaupt zu schätzen?

Wie ich bei meiner Arbeit in verschiedenen Fachverlagen selbst erfahren habe, sind viele Layouts oder Gestaltungsrichtlinien, wenn es überhaupt welche gegeben hat, oft historisch entstanden und entbehren oft einer systematischen Strukturierung. Bei einem Verlag habe ich anfangs fast 100 verschiedene Formate für Fachbücher angetroffen, was kaum dem Inhalt geschuldet sein konnte. Im Gegensatz dazu hatten wir in einem anderen Verlag mit einem ähnlich umfangreichen Output das gesamte Buchprogramm auf zwei Formate beschränkt, und es gab auch nur zwei Gestaltungsvorgaben für das Innenlayout, das genau dokumentiert war. Bei letzterem Verlag konnten dadurch mit den Satzdienstleistern und Druckereien auf Jahresbasis langfristige Verträge geschlossen werden, die zu einer beachtlichen Kosteneinsparung führten, ohne dass es an irgendeiner Stelle im Prozess der Vorstufe oder dem Druck und der Verarbeitung zu Qualitätseinbußen kam. Dieses Konzept lässt sich natürlich nicht nur für Fachverlage, sondern auch Publikumsverlage anwenden, die weitaus größere Volumina pro Jahr produzieren und entsprechend größere Kostenvorteile durch Standardisierung erzielen können. Bei Sachbüchern oder in der Belletristik wird ein Leser in den seltensten Fällen überhaupt erkennen, dass es sich um Titel von ein und demselben Verlag handelt, da in der Regel die Covergestaltung bewusst sehr individuell gehandhabt wird und im Lektorat aus fünf bis zehn Formaten und Innenlayouts gewählt werden kann. Kunden lassen sich meist von diesen Äußerlichkeiten stärker leiten als von einem innovativen Innenlayout, weshalb die Bedeutung der Veredelung der Umschläge in den letzten Jahren stark zugenommen hat. Prägungen, Stanzungen, Ausschnittslackierungen oder Foliendruck ist fast schon zur Regel geworden, was vor wenigen Jahren noch eine Ausnahme auf dem deutschen Buchmarkt war.

Wenn sich die Produkte also nach Standardisierung von Innenlayouts für Serien oder Genres zur automatisierten Satzherstellung eignen, sollten auch moderne Workflows genutzt werden.

Was die Herstellungskosten zum Beispiel in Indien betrifft, hört man immer wieder vom symbolischen Dollar je Seite. Können da europäische Setzer in der Masse mithalten und sollte man vielleicht freiwillig als Verlag etwas mehr investieren?

Wie bereits dargelegt, ist das Anwendungsfeld für das Outsourcing von Satzdienstleistungen beispielsweise nach Indien relativ klar definiert. Für die meisten kleinen und mittelständischen Verlage sollte es aus den beschriebenen Nachteilen keine Option sein, die man ohne eine sorgfältige Prüfung und Vergleich, beispielsweise durch eine zeitweilig redundante Produktion der Vorstufe an zwei Standorten, einführen sollte. Am Ende ist es wie immer eine rein betriebswirtschaftliche Rechnung, denn niemand hat etwas zu verschenken oder ist bereit, freiwillig mehr zu zahlen. Wenn jedoch die Gesamtbilanz, also die Kosten des Gesamtprozesses (und nicht nur die vom Dienstleister berechneten Satzkosten pro Seite) am Ende günstiger sind, wenn man als Verlag mit einem Satzbetrieb in Europa kooperiert, ist die Entscheidung klar. Meine Erfahrungen und die Ergebnisse unseres Forschungsprojektes an der HTWK in Leipzig tendieren zumindest für wissenschaftliche Bücher eher zu der letzteren Beobachtung, die wir in einer ausführlichen Studie im März veröffentlichen werden.  Am Ende muss ein Verlag doch immer den gesamten betrieblichen Aufwand für einen Prozess, zum Beispiel die Herstellung eines fehlerfreien XML-Satzes für ein Buch, in der Kalkulation berücksichtigen. Oft stellt sich dann heraus, dass wenn er mit einem Satzautomationsspezialisten in Deutschland zusammenarbeitet und das angestrebte Qualitätsniveau nach nur wenigen Schleifen und Tagen erreicht, es in der Summe aller Kosten, also intern und extern, mindestens vergleichbar, wenn nicht sogar günstiger ist, als bei einem asiatischen Dienstleister. Mein Rat an die Herstellung und Controller im Verlag ist daher, die Prozesse nicht isoliert, sondern ganzheitlich zu kalkulieren, was oft vergessen wird, wenn man die Auftragsvergabe lediglich an dem extern angebotenen „Preis-pro-Seite-Satz“ festmacht.

Welches Fazit ziehen Sie daraus für die Zukunft der Satzherstellung und was würden Sie zum Beispiel deutschen Dienstleistern empfehlen?

Meine Empfehlung ist in unserem Gespräch recht deutlich geworden: Auch für die Satzdienstleister bietet sich die Chance, durch stärkere Individualisierung und eine „Rundum“-Betreuung ihrer Kunden, also der Verlage, auch zukünftig ein wichtiger Partner in der Wertschöpfungskette zu bleiben oder diese Position sogar weiter auszubauen. Auch ist es sinnvoll, gemeinsam mit den Kunden über zusätzliche Leistungen nachzudenken, wie das Korrektorat oder auch der direkte Kontakt zum Autor, um zusätzliche Schleifen im Verlag einzusparen. Wenn der Autor und der Setzer die gleiche Sprache sprechen und in derselben Zeitzone leben, ist die Akzeptanz auf allen Seiten sicher gewährleistet. Um international wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten weiterhin auch die Anteile an manueller Arbeit in der Satzherstellung gesenkt werden. Die hiesigen Personalkosten sind im Vergleich einfach derart hoch, dass immer größere Teile des Satzes und des Copy Editing durch Software abgedeckt werden müssen.

Herr Professor Grossmann, wir bedanken uns ganz herzlich dafür, dass Sie Ihre Erfahrungen mit uns geteilt haben. Wir konnten sehr interessante Einblicke erlangen und von Ihrem Wissen profitieren.

Ausblick

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